Арт-маркетинг в продвижении продуктов питания

© CC0 Creative Commons / pixabay.com

Маркетинг – это искусство продвижения товара к потребителю. Арт – искусство само по себе. Что же такое, на самом деле, арт- маркетинг? Искусство продавать искусство? Или умение поставить искусство на службу продажам любых товаров? Банальная тавтология или инструмент взаимодействия творчества и реалий жизни? Возможно, ответ на этот вопрос содержится в термине «синергия», который означает сотрудничество, объединение целей и действий, которые не всегда правильно осознанны и запланированы, но, так или иначе, ведут к единому результату.

Искусство на службе у отдела продаж Самый масштабный в истории арт-проект, основанный на взаимодействии живописи и дизайна этикетки, принадлежит династии Ротшильдов. В начале прошлого века молодой барон де Ротшильд задался целью сделать свое вино мировым брендом. Хотя вино производилось в замке Бран-Мутон (Brane-Mouton) испокон веков, задолго до того, как прадед барона выкупил его для своих потомков, это был просто качественный напиток с солидной историей. Один из многих. Ротшильду этого было мало. Он хотел стать, как минимум, первым среди равных, как максимум – лучшим вне категорий. Для этого необходимо было коренным образом изменить весь механизм взаимодействия бренда с целевой аудиторией.

Вина «Шато Мутон-Ротшильд»

По свидетельствам современников, Ротшильд не сомневался в успехе, интуитивно применив считающийся теперь классическим для осуществления ребрендинга, маркетинговый ход в формате селебрити (celebrity), коммуникацию, базирующуюся на авторитете известной личности. Идея состояла в том, чтобы поручить разработку этикетки одному из популярных представителей кубизма, модернистского направления, которое произвело фурор на стыке первого и второго десятилетий века. Но предложение коммерсанта не нашло ответного отклика у живописцев, и сделать эскиз согласился только плакатный художник Жан Карлю. Была ли причиной тому недостаточная популярность кубиста, неудачный визуальный образ, предложенный им, или неверно рассчитанная рекламная кампания, однако эксперимент не привел к желаемому результату.

Только через двадцать один год создались все предпосылки для триумфального воплощения идеи Филиппа Ротшильда. Всеобщий энтузиазм и ликование по поводу победы над фашизмом, отличный урожай, удачная рецептура вина, имеющего вкусовой букет винограда в шоколаде и малины с орехом и имбирем, а также безусловный талант графика и иллюстратора Филиппа Жюлиана дали, наконец, желаемый успех. В 1945 году продукт вошел в историю, как «красное вино победы», а его этикетка была украшена буквой «V» (Victoire) осененной венком из лавра и лозой винограда. Это был год победы во всех отношениях и на всех фронтах.

Винодельческое хозяйство Chateau Mouton Rothschild

С тех пор ни один его миллезим не вышел на рынок без авторской этикетки. К оформлению тары для продукции бренда приложили руку практически все выдающиеся художники двадцатого и начала двадцать первого века: величественный и страстный Дали, утонченный Кокто, мечтательный Пикассо, эпатажный и изобретательный Уорхолл. Пять раз этикетка была выполнена эмигрантами из СССР и России: в 1956 году Павлом Челищевым, затем с 1970 по 1972 сначала романтичным Шагалом, затем строгим Кандинским и трогательным Поляковым, а в 2002 году – нашим современником, Ильей Кабаковым. Примечательно, что арт-проект Ротшильдов также является одной из самых интересных в истории бартерных сделок. По традиции, в качестве гонорара, художник получает десять ящиков вина. В каждом по двенадцать бутылок, в пяти из которых находится вино урожая текущего года. Особенно бурно применение арт-маркетинга в этикетке начинает развиваться в восьмидесятые годы.

Идею подхватывает приятель Филиппа де Ротшильда, другой известный винодел Ален Миэль, владелец поместья Шато Сиран (Chateau Siran). Друзья договариваются не копировать идеи друг друга. В результате, семья Миэль, привлекая к оформлению этикетки известных художников, использовала другой маркетинговый прием, отражение в сюжетах событий, имеющих мировое значение. Так, в этикетке коллекции Siran были увековечены комета Галлея, разрушение Берлинской стены и появление Интернета. В свою очередь, династия Ротшильдов после триумфа 1945 года больше никогда не возвращалась к исторической теме. Интересный пример применения арт-маркетинга в позиционировании и продвижении товара категории Luxury продемонстрировала шотландская компания Макаллан (The Macallan).

Виски «The Macallan»

В 1986 году компания выпустила виски шестидесятилетней выдержки, что, само по себе, перевело продукт в разряд коллекционных элитных напитков (шотландский виски считается готовым к употреблению, начиная с трех лет выдержки). Следующий ход: на рынок была выпущена всего дюжина бутылок напитка. Бутылки имели этикетки работы Сэра Питера Блэйка. К тому времени Блэйк уже был известен всему миру, как автор обложки известного альбома группы «Битлз». Того самого,«Клуба одиноких сердец» любимого нами «сержанта Пеппера». Через семь лет вышла в продажу вторая партия из двенадцати бутылок, этикетки которых разрабатывал великий Валерио Адами.

Кульминация состоялась в 2011 году: была предложена к продаже всего одна бутылка того же разлива 1986 года, но уже совсем без этикетки. Покупателю предоставили право разработать этикетку самому, в единственном экземпляре. Бутылка была продана за пятнадцать тысяч фунтов стерлингов, беспрецедентную цену в истории виски. Через год эксперимент повторили, выставив еще одну бутылку на аукцион в Глазго. Развязка этого драматического сюжета: двадцать с половиной тысяч фунтов стерлингов.

История учит нас тому, что любая возможность использования формата селебрити может дать прекрасные результаты, если коммуникация грамотно построена. Например, во всех рекламных материалах, посвященных винам Ниттарди, упоминается о том, что поместье Ниттарди, расположенное, между Флоренцией и Сиеной, некогда принадлежало Микеланджело Буонаротти. То есть, вина Ниттарди имеют многолетнюю историю связи с высоким искусством. С одной стороны, это действительно, исторический факт. С другой, остается неизвестным, бывал ли там Микеланджело, хотя бы раз в жизни, поскольку историками установлено только то, что постоянно проживал там его племянник. Тем не менее, даже сама возможность того, что великий живописец ходил по земле, на которой родился напиток, положительно отражается на продажах вин. Бренд служит искусству Очень важно и интересно то, что использование живописи в этикетке далеко не всегда имеет один жестко направленный вектор «искусство продвигает продукцию».

Бывает и наоборот. Первый известный прецедент использования репродукций картин в дизайне этикетки создан задолго до эксперимента Ротшильда матерью великого человека трагической судьбы – художника Анри де Тулуз-Лотрека. Живописец, страдавший генетически обусловленным заболеванием, усугубившимся физическим уродством из-за полученных в детстве переломов обеих ног, умер в неполных тридцать семь лет.

Анри де Тулуз-Лотрек в 1894 году

Мать, с которой художника до последних дней связывала нежная дружба, после смерти сына стала публиковать репродукции его картин на этикетках вин Chateau Malrome, которое производилось в поместье Тулуз-Лотреков. Можно ли это назвать коммерческим проектом? Скорее всего, нет. Художник был изгоем в своем кругу. Маленький и уродливый, но безумно талантливый, он бежал из аристократического общества и нашел себя на Монмартре. Очень не скоро человечество признало его талант, закрепив на скрижалях истории и его самого, и его ветреных вакханок Мулен Руж. Вряд ли его полотна могли быть хорошей рекламой в то время. Графиня просто, по мере сил, пыталась спасти произведения сына от полного забвения. Не художник продвигал вино, а вино продвигало художника, по иронии судьбы погибшего, именно, от пагубного к нему пристрастия.

Первым предпринимателем, целенаправленно освоившим способ продакшена предметов искусства через продукты и напитки, был, вероятно, известный французский галерист Адриен Мае. Для продвижения молодых талантов, которых он считал перспективными, Мае специально освоил виноделие. В 1958 году он начал выпуск небольших партий вина, публикуя на этикетках произведения малоизвестных, но талантливых живописцев. Причем, Адриен Мае никоим образом не ограничивал свободу их творчества. Весь тираж он распространял среди своих знакомых, так или иначе, влияющих на формирование мнений в мире живописи, открывая, тем самым, новые имена.

Все же самый интересный факт из области этой второй стороны арт-маркетинга имеет место не в Европе и не в США, а в несуществующем ныне СССР. В СССР, в котором реклама подменялась пропагандой правящей партии, а продвижение услуги ограничивалось слоганами: «Летайте самолетами Аэрофлота!» и «Храните деньги в сберегательной кассе!» произошла удивительная история. Трудно поспорить с тем фактом, что единственным художником, имя которого в СССР знал не то, что каждый взрослый, а даже каждый ребенок, был Иван Шишкин. А самой популярной его картиной до сих пор является «Утро в сосновом лесу». Три медвежонка и мама-медведица на фоне утреннего соснового бора. Этот сюжет был воспроизведен фабрикой «Красный Октябрь» для упаковки конфет «Мишка косолапый». Конфеты производятся и ныне.

В области популяризации произведений искусства Третьяковскую Галерею, Эрмитаж и всю программу средней школы, а также гуманитарных ВУЗов, легко превзошла сеть кондитерских и булочных, которая регулярно и бесперебойно продавала конфеты с репродукцией картины. В этом явлении воплощена вся сила механизма арт-маркетинга. Сейчас уже многие знают, что к изображению семейства медведей прекрасный пейзажист Иван Шишкин не имеет ни малейшего отношения. Зверей изобразил его друг Константин Савицкий, а великий коллекционер Третьяков стер скипидаром вторую подпись под картиной. Затем пришли в движение колеса истории.

Кто знал тогда, насколько велика сила запущенного маховика арт-маркетинга? Синергия, которой не может не быть Самое интересное в арт-маркетинге – его анализ в историческом разрезе. Начнем с Ротшильдов. Изначально искусство продвигало продукт. Но уже через несколько десятилетий получить предложение от Шато Мутон-Ротшильд для любого художника стало не просто престижно, это стало подтверждением его статуса. Искусство продвигало винный бренд. Со временем работа на бренд стала подтверждением статуса художника. Графиня Тулуз-Лотрек продавала хорошее вино с этикетками, напоминающими о картинах ее сына. Сегодня бренд Chateau Malrome преуспевает благодаря тому, что имеет отношение к поэту Монмартра и гению Мулен Руж. Вино продвигало искусство, но с течением времени стало межконтинентальным брендом, благодаря имени художника.

Ранний арт-маркетинг заключался в процессе создания специального проекта, решающего насущные задачи бренда. Позднее возникло второе направление: новый бренд для продвижения интегрировали в существующий арт-проект. Оказалось, что эффект очень напоминает физический закон сообщающихся сосудов. Не только творчество решает маркетинговые задачи, интенсивно работая на аудиторию и отстраивая бренд от конкурентов, но и сам продукт, успешно функционируя на рынке, способен продвигать идеи, символы и результаты творчества.

Основа арт — маркетинга – синергия, то есть суммирующий эффект совместных действий заказчика и исполнителя, искусства и продукта, имеющего практическое применение. Сегодня этот факт вполне осознан прогрессивными маркетологами. Эффективный арт-маркетинг – это синергическое взаимодействие потребностей компании с творческими идеями и возможностями привлеченных к проекту наиболее харизматичных фигур современного искусства.

 Наталья ЮРЧЕНКО

2